poprice

关于社交流量和社交策略的一课

原文作者Thomas Baekdal   翻译:大米花


那些关注我的网站有一段时间的人应该会发现我经常说的社交并不只是你们在facebook上做的那些事而已。我会告诉你,你在自己的社交渠道上做的努力相对于其他的人为你做的那些事而言都是微不足道的。我也会告诉你评估社交流量不只是追踪从Twitter来的链接而已。我在我另一篇文章《社交流量的秘密》中有详细谈到这点,这里不细说。


各渠道带来的用户增长


从我曾经工作过的每个品牌我也都看到了这点。但是,这次我会给你看一个我自己网站(baekdal.com)的例子。


baekdal plus 的一个特色是它有一种方法可以追踪分享而不需要社交分享按钮(通常不可靠)和其他变量。当一个注册用户分享一篇文章,url链接就能自己识别出自己被分享了。


换句话说,我通过url链接就能细致分析那些通过分享带来的流量,而分析告诉我这些社交分享是多么的复杂。以下是2014前两个季度的分析结果。


baekdal plus上的分享媒介


记得以上的所有流量都是分享带来的。图中显示的是那些通过注册用户分享的链接来到我的网站的人,不包含自然的流量和搜索流量,也不包含我的分享带来的流量。


你可能第一眼就会发现“社交”只占到了百分之3到4.但难以置信的是所有这些都是都是分享带来的流量。


以上结果的一个重要原因是一个分享链接一开始都是被分享到了fb和推特,然后它们又会通过其他的渠道被分享。而我们的分析系统不能跨人追踪来源,所以最终我们的数据是3到4个百分比的社交和其他媒介的96个百分比。这是为什么我们看到的社交分享占比如此低的一个最主要的原因。


图中流量最大的来源是各种形式的推荐。每个月的推荐形式都非常不一样,但是像“pocket”和“reddit”通常得分都很高,剩下的分享流量都来自成千上百个独立的网站,每一个都不大,但是放到一起就是很大的量了。


邮件是另一个很大的流量来源,要提醒的是,这些流量都不是来自我的通知邮件,没有一个是通过我的渠道来的而都是通过其他人的渠道。换句话说,这些都是人们在他们的邮件里分享了plus文章的链接。


注意:我在密切关注这些分享。在邮件里分享我的文章链接是ok的,也是被鼓励的,但是拿我的文章去重新发布这是不行的。迄今为止,我暂时还没经历过这种错用。


除此之外,我们还有一大部分的未知流量,很多数据分析服务把它们叫做直接流量。正如你知道的,这些流量你的数据分析无法告诉你它们来自何处。


但是可以看一个例子。一篇被分享的plus文章的链接如下:http://www.baekdal.com/insights/the-future-of-news-and-the-replicators/F436152DDC174B1A8CCA64C9835B77E491A2E70AB498099CA88ECB3991FCC9CB


我们绝对不会相信这是直接的流量,因为几乎没有人会在浏览器里输入以上的那个网址,而且也不会是通过书签来的流量,因为我在跟踪人而不是浏览数。所以,本质上,我叫这些为“dark social”,未知的社交流量,我们完全不知道它们是怎么来的。


最后,还有“其他”的部分,这些流量在我的分析系统里不是一些奇怪的媒介就是一些不能识别的媒介。你回发现有时候“其他”的流量甚至大于“社交”

所以,你看到了存在的问题。所有的这些都是分享的流量,都是一开始被我的注册用户分享出去,然后又被其他人分享,但是,其中只有百分之3到4被分析系统识别为社交分享。


这就是理解分享流量的一个关键。如果你看你的流量来源,你只能了解到分享环节的最后一个节点。我来给你展示一个简单的例子。


以下是一个被分享出去的链接在网络中发生的故事,这个链接是我的一个注册用户分享到推特上的。换句话说,这次分享的开始是百分百社交的,它是通过推特分享的。随后,我的注册用户的一些推特关注者点击了这个链接,另外一些则转发了这个链接。这样的事情也同时发生在fb,google+,渐渐地,这个链接被传播到了社交渠道以外的渠道,比如博客,媒体网站等。


结果就是,一开始的某个人推的一个链接所带来的分享流量来自于各种各样的源头和媒介。而你的分析数据又只能记录流量的最后一步,所以你不会知道这个链接的所有流量都是来自于社交分享的。

 最后,我们要注意的是,报告里称只有百分之3的流量来自于社交分享,但是如果一开始没有注册用户推的那一个链接,之后的这百分之3以及其他的百分之九十七都不会发生。

明显的,这只是一个栗子。其他的人也许会有其他的分享方式,而那些会导致另外的一些不一样的结果。但重点是,从商业角度你不会想要看最后的点击,从社交角度,你不会只想看最后的分享节点。

另一个分析的方法是通过和推特的实际分享量的数据做比较。当你使用推特卡片时,你可以得到对那些分享内容的人的详细分解,还有他们分享的独立推文数。



看排名的第一个人,他只发了一条推文就带来了196次点击,这太美妙了,非常感谢他!但是,因为我能通过baekdal plus追踪独立的链接,所以我可以拿这个和我的数据对比,结果却显示是669次点击。


换句话说,仅这一条推文,通过一开始的发布和转发直接带来了196次点击,而其他的473次点击则是通过其他形式的分享。社交的真实影像力,就从这条推文来说,就被低估了百分之341。


这是不是很让人惊讶?这也让我们思考一个重要的问题:你自己的社交渠道与全部的分享流量相比到底有多重要?显然,没有一个唯一的答案,因为影响的因素实在太多了。你和其他人的社交互动都是为了建立一个动力。


而你的社交渠道的影响取决于这个动力是否是你要的,或者你是否能通过其他的方式得到这些。


拿这个网站为例,我还从没有花过钱去打广告。我在2004年开始,网站从那时开始慢慢的成长为今天这样。所以,从这个角度,所有的我的流量都是通过某种方式被我所影响的。如果不是因为我和其他渠道的人们建立的联系,以前是论坛和社区网站,现在则是通过社交网站,今天我就没有可能做出任何一件事。


然而今天,这个网站在我的努力下已经小有名气了。如果我回过头看过去六个月来的新流量和新注册用户的增长原因,几乎都不是因为我,而是因为其他人的分享和转发我的文章。


所以,对于增长来说,我在fb、推特、g+做的事都不再有意义。于是我自己的社交渠道都聚焦于培育我现存的读者。如果几乎所有的增长来自于其他人,培育我的读者对于我来说就变得非常基础的和重要以便我们能有更紧密的联系。这对于我最忠实的用户花时间最多的推特和fb来说也尤其重要。


比较一下:上个月我推了一个我能追踪的链接,拿这个和我每个链接的平均被分享的流量比较。结果是我发布的链接普遍意义上得到了很高的浏览量,但是它只占到了所有分享数的百分之2。


所以,采取什么样的策略每个品牌和每个出版物都不一样。你必须看清自己的现状,你在哪些地方缺乏动力?你和用户现存的连接有多好?


对于很多品牌来说,你自己的渠道也许确实是很重要的,比如,你最忠诚的用户在什么地方发现你的更新?为了让其他人分享一些关于你的东西,他们首先得知道你是干什么的把。


这也取决于你和用户的关系的实质以及你所处的市场。比如,我在油管上关注了很多品牌,如果没有这些渠道,我将永远不知道他们正在做什么新的东西呢。这就变成了我唯一的连接。


但是一般来说,你最重要的渠道肯定不是你到底任何一个社交渠道。最重要的是你的产品,它们才是你的用户或你的读者们会去分享的东西。第二位的才是对你的用户来说最有意义的那个渠道。


我的观点总结起来两点:第一,如果你只看分享的最后一个节点,你通常会得到一个对社交互动的真实价值完全扭曲的印象。第二,这些社交互动通常不是从你发布在fb或者推特上的任何内容开始的。


你必须把你的社交策略聚焦在分享行为本身,要少花点心思在你自己的社交渠道上。


编译自https://www.baekdal.com/analysis/a-lesson-in-social-tracking/ ,转载请注明


译者:大米花


只有百分之三的人看完之后关注了“大米花”


评论

热度(1)

© poprice | Powered by LOFTER